Бывший топ-менеджер Nike возглавила некогда культовый бренд, который теряет клиентов, сотрудников и доверие инвесторов.
Во вторник новым генеральным директором Lululemon Athletica Inc. официально становится Хайди О'Нилл — и перед ней открывается, пожалуй, самый сложный список задач среди всех топ-менеджеров канадской розничной индустрии прямо сейчас.
Бренд на перепутье
Ванкуверская компания, основанная 28 лет назад и ставшая одним из самых узнаваемых канадских брендов в сегменте athleisure, заметно сдала позиции. Котировки её акций на Nasdaq обвалились примерно в пять раз — с порядка 500 долларов США в декабре 2023 года до около 100 долларов в последнее время. Выручка в Северной Америке несколько кварталов подряд демонстрирует снижение, а конкуренты — в частности, Alo и Vuori — уверенно набирают обороты.
Проблемы компании носят комплексный характер. Её критиковали за нехватку свежих дизайнерских идей, вынуждали снимать с продажи леггинсы, оказавшиеся слишком прозрачными, и отказываться от линейки, формировавшей у покупательниц нежелательный силуэт. По мнению Нила Сондерса, управляющего директора GlobalData, бренд попросту утратил инновационный дух.
«Lululemon стала скучной и предсказуемой и попросту не оправдывает своих ценовых позиций так, как прежде. Попытка добавить в ассортимент больше универсальной повседневной одежды лишь запутала часть покупателей и подорвала репутацию компании как законодателя моды в своем сегменте», — говорит Сондерс.
Война на нескольких фронтах
Хотите уехать в Канаду? Мы предоставляем поддержку в вопросах иммиграции и помогаем в получении визы. Запишитесь на консультацию, чтобы обсудить вашу ситуацию с нашими лицензированными специалистами и узнать, как мы можем помочь осуществить вашу мечту.
Помимо продуктовых и рыночных сложностей, О'Нилл достается компания с непростой внутренней атмосферой. На протяжении длительного времени Lululemon сотрясал публичный конфликт с основателем Чипом Уилсоном, недовольным стратегическим курсом бренда. Лишь в мае текущего года он согласился на 18-месячный мораторий на публичную критику — в обмен на введение в совет директоров двух лично отобранных им кандидатов. Третий кандидат с опытом в сфере продуктов и брендинга в индустрии одежды должен быть назначен до 1 октября, однако его имя пока не раскрыто.
Смерть Майлса Грея: полицейские впервые дают ...
Выборы в Британской Колумбии — консерваторы л...
Британский музыкант Джорди Грип ответил на об...
Тысячи жителей Ванкувера остались без света и...
ФБР раскрыло детали ареста соучастника массов...
Канадка, вышедшая замуж за боевика ИГИЛ, приз...
Коллектор угрожал должникам финансовым уничто...
Ванкувер бьет рекорды явки на досрочных выбор...
Легендарный бар Ванкувера закрывается после 4...
Арест в США после массового расстрела в Канад...
Шесть человек попали в больницу из-за неиспра...
Оружие массового убийства в Тамблер-Ридж скры...
Ричард Лебланк, профессор корпоративного управления, права и этики Йоркского университета, оценивает ситуацию как крайне непростую.
«Это геркулесов труд. Ориентиры постоянно смещаются, а интересы клиентов, сотрудников, инвесторов, основателя и членов совета директоров расходятся. Она ведет войну на нескольких фронтах», — отмечает он.
По словам Лебланка, принципиально важно, чтобы новый CEO и совет директоров действовали заодно — только в этом случае О'Нилл сможет сосредоточить усилия на конкурентной борьбе и создании акционерной стоимости, а не на внутренних противоречиях.
Кадровый кризис
Отдельную головную боль представляет ситуация с персоналом. После прошлогодних сокращений, затронувших в том числе штаб-квартиру, из компании начали уходить опытные сотрудники — в частности, в Arc'teryx. По данным старшего аналитика BNP Paribas Equity Research Лорана Василеску, год потрясений лишь ускорил этот процесс.
В августе компанию покинули:
- директор по искусственному интеллекту и технологиям, проработавший менее года;
- директор по стратегии с 14-летним стажем в компании;
- директор по коммуникациям — буквально накануне вступления О'Нилл в должность.
Василеску расценивает череду уходов, совпавших по времени со сменой руководства, как тревожный сигнал и не исключает, что в ближайшие месяцы текучесть кадров может усилиться.
Что нужно изменить
Наблюдатели рынка сходятся во мнении: преобразования должны затронуть как управленческую команду, так и сам продукт. Сондерс убежден, что Lululemon необходимо вернуться к базовым ценностям бренда — сделать ставку на безупречную посадку, комфорт, инновационные материалы и технологии, привнеся при этом актуальные модные решения в финальные дизайны. Не лишним было бы и обновление торговых пространств: часть магазинов, по его оценке, выглядит «весьма непривлекательно».
Главным же стратегическим вопросом остается способность компании убедить инвесторов в том, что потенциал Lululemon на североамериканском рынке далеко не исчерпан — несмотря на усилившуюся конкуренцию и общее замедление потребительских расходов в сегменте athleisure.
Почему ставят на О'Нилл
Бывший топ-менеджер Nike новичком в индустрии назвать нельзя. Ей приписывают заслугу превращения женского направления Nike из второстепенного сегмента в многомиллиардный бизнес, а также существенное ускорение производственного цикла и вывода новых продуктов на рынок — в период, когда компания выросла до оборота в 45 миллиардов долларов США. Сондерс полагает, что О'Нилл вполне способна справиться с задачами, стоящими перед Lululemon.
Тем не менее Лебланк предупреждает: терпение инвесторов небезгранично. Они уже провели несколько месяцев в ожидании назначения нового CEO, затем все лето — в ожидании её выхода на работу.
«Они захотят, чтобы она быстро освоилась, представила план по выходу из кризиса и завоевала их доверие. Давление с тем, чтобы с первых шагов все пошло правильно, огромно», — резюмирует Лебланк.
Сама О'Нилл публичных комментариев пока не давала. Исполняющая обязанности генерального директора Меган Фрэнк в ходе звонка с аналитиками сообщила лишь, что компания ожидает, как новый руководитель «глубоко погрузится в бизнес, оценив стратегию и текущий план действий».
